Fra 1998 til 2003 havde alle de store bilproducenter bygget og solgt elbiler for at imødekomme et mandat, der blev pålagt af Californiens Zero Emissions Vehicle (ZEV) -program. ZEV-programmet krævede, at alle bilproducenter, der ønskede at sælge biler i Californien, skulle bygge et minimum antal nul-emissionskøretøjer, ellers købe kredit fra et andet firma, der havde. General Motors 'model blev kaldt EV 1, og den blev generelt betragtet som den bedste EV, der blev bygget i denne periode. I deres markedsundersøgelse af elektriske biler lærte Eberhard og Tarpenning, at den gennemsnitlige indkomst for en person, der valgte at leje EV 1, var over $ 200.000.
Dette var en overraskende opdagelse og henviste til en dybere sandhed om, hvorfor folk valgte at købe disse køretøjer i første omgang. De købte dem ikke af økonomiske, æstetiske eller praktiske grunde. Tidlige brugere af elektriske køretøjer købte dem som en værdierklæring. Disse køretøjer blev købt af velhavende personer, der ønskede at reducere deres indvirkning på miljøet og vise deres miljøvenlige til deres naboer.¹
10 år senere, da den næste generation af hybrider en elbiler gennemgik designfasen, tog bilproducenterne lektioner fra den sidste generation af elektriske køretøjer til hjertet. De designede køretøjer, der projicerede førerens værdier højt og stolt. Se på billederne herunder, og du vil se, hvordan designsproget i nyere biler afspejler bilproducenternes udviklede forståelse af, hvem deres målforbruger er.
Dette er kompromisets designsprog. Til miljøentusiaster står det”Se på dette fantastiske nye design! Nu er DETT en fremtidens bil!”Og miljøforkæmperne står der i showroom og dagdrømmer om det øjeblik, hvor de tavse vil sejle forbi deres kale-knasende, prius-ejende naboer på vej til Yoga.
Men for den gennemsnitlige køber siger dette design noget andet. Den siger”Dette køretøj er et kompromis. Det er ikke funktionelt. Det er ikke stilfuldt. Det er ikke økonomisk. De eneste mennesker, der ville indgå dette kompromis, er rige mennesker, fordi de har råd til at bekymre sig mere om miljøet end deres tegnebøger.
Denne næsten universelle tilbøjelighed til underlige design og badges, der erklærer miljøfordele, afskrækker masseoptagelse af disse køretøjer. For de fleste amerikanere er miljøpåvirkningen ikke engang på listen over ting, de overvejer, når de køber en bil. Selvom alt andet om bilen er stor, køber de stadig ikke den, fordi de føler sig ubehagelige ved at køre et rullende billboard for liberal miljøisme. Og sagen er, at bilproducenter VED dette. Men de gør det alligevel, fordi de ikke tror, at der er et marked for EV'er uden for en lille kerne af miljøentusiaster.
Problemet er, at denne tro skaber en selvopfyldende profeti. Bilproducenter tror, at ingen undtagen miljøforkæmpere vil købe EVs, så de skaber design for at tiltrække disse købere. Når ingen undtagen miljøforkæmpere derefter køber bilerne, bekræftes disse overbevisninger.
Disse design modvirker ikke kun masseoptagelse, men de viser også, at bilproducenten ikke tror på bilens evne til at lykkes uden for et nichemarked. For hvis disse underlige udseende design faktisk hjalp salget af køretøjer blandt et almindeligt publikum, ville vi se dem overalt. Og det gør vi ikke.
Der er faktisk bevis for, at markedsføring af produkter som”miljøvenlige” faktisk kan afskrække forbrugere fra at købe dem. En undersøgelse offentliggjort i Proceedings of the National Academy of Sciences kiggede på, hvordan placering af et "beskytt miljøet!" -Mærkat på en kompakt lysstofrør pære påvirkede forbrugernes adfærd. Det fandt, at klistermærket kun øgede indkøbsprocenten blandt de mest liberale individer, og at det sænkede indkøbsprocenten i alle andre grupper.
Den forudsagte sandsynlighed for, at deltagere vælger den dyrere CFL-pære baseret på deres politiske ideologi (højere antal indikerer større konservatisme), og om en miljøværdi var fremtrædende. X-aksen indeholder værdier fra −1 til 1 fra gennemsnittet af den politiske ideologi sammensat.
Markedsføring af et produkt som miljøvenligt giver kun mening, hvis dine målforbrugere alle er i den lille, ultraliberale gruppe på venstre side af grafen. Og dette er den demografiske, som alle de store bilproducenter forsøger at målrette mod med underlige design og hybridemblemer.
Men dette vil ikke være tilfældet for evigt. Batterier bliver mindre og billigere hvert år, og dette er den primære årsag til, at plug-in hybrid og rent elbilsalg har oplevet en stejl stigning i de sidste par år.
Forbedringer i batteriteknologi og priser er den primære årsag til, at al jordbaseret transport til sidst går elektrisk. Men mainstream-vedtagelse af EV'er vil blive stærkt hindret, hvis bilproducenter fortsætter med at insistere på falske design og markedsføre deres miljømæssige fordele i stedet for deres økonomiske.
Dette er grunden til, at alle EV-entusiaster bør juble over de ændringer, Chevy har foretaget i 2016 Volt.